Embudos multicanal (o cómo poner paz en las reuniones de marketing)

Pensemos en cualquier Telepizza de Valencia o negocio que invierta en marketing una cifra considerable de euros. Son las 8 de la mañana de un lunes. Toca analizar los datos que se tienen sobre el cierre de una campaña o un periodo de tiempo. Se reúnen los responsables de los diferentes departamentos y empieza el espectáculo… Que si las redes sociales no han servido de nada, que si la publicidad en los medios no ha traído clientes, que si el trabajo SEO es estéril, etc. Nadie está libre de culpa y los cuchillos van de un lado a otro de la mesa.

Telepizza

Sin duda conocer de forma precisa, o tener la tendencia, de cómo actúan individualmente o de forma conjunta los diferentes canales de adquisición de tráfico es vital en cualquier empresa, tanto online como offline, pero como es evidente, trasladar el mundo que podemos tocar y oler a cifras es mucho más complejo. Esa dificultad constituye a día de hoy un desafío tan potente como lo puede ser su rentabilidad.

¿Cómo obtener los informes correctos?

Obtener informes de cómo funciona cualquier iniciativa de marketing supone un dulce caramelito para cualquier empresa, no solo para saber qué les ha salido rentable o no, sino para conocer mejor a sus clientes. En Marketing Salmón somos conscientes de la importancia que supone para los diferentes responsables de área tener el informe adecuado (claro, visual y directo) para que las reuniones internas sean lo más operativas posibles.

En una videoconferencia que tuvimos hace unas semanas con Roberto Croci (Sales Manager Google Analytics Premium – SEEMEA at Google) nos comentó que uno de los mayores esfuerzos que está haciendo el famoso buscador es potenciar su herramienta para vincular cada día con más precisión el mundo online y offline -donde todavía queda mucho por hacer-.

Al margen de cómo evolucione Google Analytics, actualmente disponemos de unos informes muy útiles e interesantes desconocidos para una parte del público, aunque llevan tiempo entre nosotros: los embudos multicanal. Hablamos de informes que muestran como los diversos canales de marketing interactúan para conseguir nuestros objetivos online. Sin duda una fórmula para conocer de un modo más realista como afectan a la conversión las diferentes fuentes de tráfico.

embudos01(1)Simplificando al máximo, pongamos por ejemplo que estamos en el Facebook de Telepizza, vemos el anuncio de una oferta increíble y pinchamos sobre ella para conocer más datos. A los pocos días, justo a la hora de cenar, mientras estamos consultando un medio de comunicación, vemos un banner con la misma oferta, hacemos clic y realizamos el pedido. En los informes por defecto de Google Analytics la venta grabada es la de la última interacción, por lo que el gato al agua se lo llevaría el tráfico de referencia… pero… ¿es lo justo? ¿no puede llevarse un trozo del pastel la red social?

La respuesta es sí. Antiguamente se podía hacer con un bloque de código Javascript y algunos filtros, pero los embudos multicanal ya lo hacen de forma natural. Gracias a ellos conoceremos los diversos canales con los que tiene relación el usuario antes de la conversión más allá del último paso. Gracias a este sistema las reuniones que mencionábamos al principio serán un poco más tranquilas…

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¿Cómo activamos los embudos multicanal?

Para activarlo bastará con haber habilitados objetivos o el seguimiento de comercio electrónico. Si queremos sacarle más partido será pertinente diseñar con coherencia la estrategia de tags en los enlaces que se incluyan en las redes sociales, emails, banners, etc. y por supuesto las vanity URL. Todo para entender el proceso de compra, para comprender cómo un usuario que nos conoce, por ejemplo, vía Twitter acaba convirtiendo 12 días después por una búsqueda orgánica.

Este embudo multicanal ofrece además una más que interesante opción con la que podremos cambiar el modelo de atribución. De este modo podremos decidir si otorgar el valor de la conversión al primer clic, al segundo o hacerlo lineal y equitativo, por ejemplo.

La fuerza de estos informes radica en la posibilidad de configurarlos a la imagen y semejanza de nuestro negocio, situación que supone un desafío para cualquier analista web, que deberá tener un histórico de la inversión de la empresa y sus resultados para estudiarlos. Tras decidir qué modelo se ajusta más al negocio llegará la hora de realizar las pertinentes pruebas para comprobar las hipótesis y ajustar al máximo la atribución, una tarea nada sencilla.

Un paso más para conocer mejor la importancia de nuestros canales puede encontrarse en el explorador de modelos (Data Driven Atttibution), exclusivo de clientes Premium de Google Analytics. Tanto de esta herramienta como la disección de todos los informes que ofrecen los embudos multicanal los ofreceremos en otros post, que este se va haciendo largo ;D

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